Facebook: Edgerank, a desvalorização dos observadores e a valorização dos compartilhadores

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Qual o problema com o Facebook? Aparentemente nenhum, mas dúvidas e questionamentos começam a pairar sobre o império da rede social. Para quem está chegando, o Facebook parece ser a melhor oportunidade de criar relacionamento, venda e engajamento para empresas. Porém, muitos “gurus” e “futuristas” já questionam a vida útil do Facebook, o que se replica em empresas que utilizam a ferramenta, como a GM. O fim até 2020 é o que Eric Jackson afirma, segundo a Exame. Será? O objetivo deste post não é discutir a vida do Facebook, afinal, Mãe Dinah não faz parte da nossa equipe. Vamos falar do lado bom e ruim do Facebook na área de conteúdo e publicidade.

Qual o problema?

Um dos pontos em que o Facebook mais bate é o engajamento, quando falamos de páginas. O Edgerank é a prova de que isso realmente importa no Facebook e é nisso que as empresa precisam focar para não “sumir” do Feed de Notícias. O dado de que, média, 16% dos fãs de uma página veem seu conteúdo mostra a “Lei do mais forte” que o Facebook aplica. Quem tem o melhor conteúdo e maior engajamento, tende a “dominar” o Feed dos usuários.

O problema deste raciocínio pode ser confrontado com a famosa Pirâmide de Engajamento nas mídias sociais, tão presente em palestras e cursos. A pirâmide aborda perfis de comportamento nas mídias sociais, onde predomina o comportamento dos observadores. O gráfico e as definições foram extraídos da apresentação de Charlene Li “Entendendo o comportamento social de seus consumidores”.

Fonte: Charlene Li
  • Observadores: Apenas consumem conteúdo, visitam sites, assistem vídeos, ouvem podcasts, por exemplo.
  • Compartilhadores: atualizam perfis no Twitter ou Facebook, compartilham fotos, textos e vídeos, por exemplo.
  • Comentadores: comentam no conteúdo produzido por outros, avaliam ou compartilham experiências em sites de e-commerce, por exemplo.
  • Produtores: criam e publicam seu próprio conteúdo. Possuem um blog ou podcast.
  • Curadores: moderam ou são altamente envolvidos em comunidades online. Editam a Wikipedia, gerenciam fan pages ou fóruns, por exemplo.

Como podemos ver no triângulo, o comportamento observador é o que predomina nas mídias sociais e no Facebook não é diferente. O problema é que com o Edgerank, o Facebook não valoriza os observadores, o que é um grande problema para as empresas. O fato é que algumas pessoas curtem uma página por algum motivo e, com o passar do tempo, realmente não ligam mais para o conteúdo postado.

Entretanto, algumas realmente não têm o hábito de se manifestar sobre o conteúdo, o que faz com que as páginas caiam no limbo do Edgerank. Por um lado isso é ruim, mas por outro, ao valorizar os compartilhadores e comentadores, o Facebook exige que as empresas incentivem o engajamento, fazendo assim, a roda girar.

Aí é que está o desafio: como engajar estas pessoas que não costumam se manifestar?

Filtros e conteúdo de qualidade

De forma teórica, o Edgerank é uma ótima ferramenta para filtrar o conteúdo no Feed de Notícias, algo que não temos no Twitter, por exemplo.  No Twitter, se não estamos online no momento que uma pessoa publica, não vemos o conteúdo, exceto se descermos na timeline. Já no Facebook, podemos visualizar o conteúdo a partir de posts recentes ou mais relevantes.

Porém, quando focamos nas empresas, o Edgerank é um problema, pois limita a visualização do conteúdo para quem engaja menos com uma página. Se partirmos do pressuposto que a maioria das pessoas apenas observa e não interage, o problema aumenta.

Além de o Facebook limitar “de propósito” a visualização do conteúdo, as empresas precisam investir em conteúdo realmente interessante para que o Edgerank não acabe com sua audiência orgânica. Por um lado isso é bom, na perspectiva do usuário. Porém, a busca pelo engajamento “até a última ponta” nos joga para o mundo obscuro do “curte x ou compartilha y”.

Quando me refiro a limitar “de propósito” o conteúdo exibido pelas empresas, abertamente o Facebook não faz isso, mas lá no fundo o lançamento de ferramentas como o Reach Generator e os Posts Patrocinados, deixa claro que isso pode acontecer.

Em linhas gerais, o Facebook força as empresas a conquistarem novamente, agora pagando, os mesmos fãs que conquistaram pelo curtir. Sendo assim, para termos maior visibilidade temos que ter um conteúdo excelente no aspecto de engajamento e, além disso, pagar para que as pessoas que o Facebook nos limitou vejam o conteúdo que deveriam ver organicamente.

Resumindo, a frase “O Edgerank costumava ser um grande conceito para definir relevância em um mundo de barulho. Mas hoje, é uma ferramenta do Facebook para forçar marcas a pagar uma taxa para alcançar seus fãs.”, de Thomas Baekdal, traduz muito bem a que o Edgerank serve no momento.

O que fazer?

Parece uma ditadura, não? Se por um lado as marcas precisam estar no Facebook, por outro, precisam rever sua postura na rede. A intenção não é crucificar o Facebook e dizer que ele é mau, pois sendo uma atividade comercial, ela precisa lucrar. Mais empresas aplicam estes filtros, algo que já falamos aqui no post sobre os Filtros Bolha e muitas vezes, não percebemos.

Se sua empresa não tem dinheiro para pagar e aparecer mais, precisa ser criativa para não sumir. Pensando por um lado racional, esta é a lógica de qualquer mercado. Ou você inventa, compra a invenção ou copia. O Google Adwords aplica a lógica do
“mais forte”, pois se seu anúncio é ruim e não é clicado, ou ele não é exibido ou se torna mais caro. Isso não parece ser uma regra tão absurda naquele contexto. No Facebook isso soa como contrassenso por ser uma rede social e os relacionamentos serem o “x” da questão. Bull shit!

O que temos que entender, como profissionais que usam o Facebook para negócios, é que relevância é extremamente importante nas redes sociais. Seja com conteúdo, atendimento, promoções, whatever. O fato é que nenhum canal de comunicação pode entregar 100% de audiência, por que no Facebook seria diferente? Seria por que no mundo do “poder” das mídias sociais todo mundo é legal, inteligente, bonito e rico e, ah! As empresas são legais?

Trouxe este tema por alguns motivos. Muito #mimimi ao invés de trabalho para produzir um bom conteúdo e, especialmente, por já ter ouvido algumas pessoas dizendo que o Facebook faz uma “sacanagem” com as marcas. Óbvio que gostaria de atingir todos os meus fãs, mas pensar em como fazer isso ou aceitar que não é possível por N fatores parece ser mais fácil.

Temos aqui um ponto de vista. Qual é o seu sobre esse tema? Sacanagem do Facebook ou falta de trabalho?

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